活用新媒体资源有效宣传涉农政策
时间：2024-08-14 09:25:52 作者：郭芸芸 韩玲 来源：农民日报
随着乡村振兴战略的实施，涉农政策供需两端发生深刻变化，政策传播渠道和时效一定程度上影响着政策实施的成色。从政策供给侧看，涉农政策不断丰富完善，覆盖农村经济、政治、文化、社会、生态、党建等方方面面，各类政策向专业化、精细化发展；从政策需求侧看，农村人口大量外流，农村居住形态发生改变，农民的利益诉求和政策需求明显分化。顺应农民政策需求精准化的发展趋势，聚焦涉农政策宣传集成度不高、优质新媒体内容供给不足等问题，充分利用现代信息技术和新媒体资源，切实加强涉农政策宣传平台和阵地建设十分重要。
现代信息技术与新媒体平台快速发展为涉农政策宣传创造了良好条件。一方面，农村短视频使用率日益提高。中国互联网络信息中心（CNNINC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，国内三线以下中小城市以及乡镇农村地区网民短视频使用率达到88.6%，较一二线市场高2.2%，网络视频、即时通信使用率与一二线市场持平。短视频不仅为农村居民丰富娱乐生活提供了有效选择，也为宣传涉农政策提供了重要通道。另一方面，新媒体产品日渐丰富促进了涉农政策快速传播。各大主流媒体加快转型升级步伐，互联网新媒体纷纷抢占农村市场，推出了一系列农民喜闻乐见的媒体产品，有效推动党的政策进村入户。
当前，运用新媒体宣传涉农政策还面临一些瓶颈问题。一是新媒体平台对涉农政策理解不足。主要体现在商业新媒体缺乏熟悉“三农”情况并能将理论应用于实践的人才，导致宣传策划不到位，且平台对“三农”工作缺乏梳理，不知如何策划与涉农政策相关的选题，以及如何向该选题倾斜流量。导致流量资源没有匹配到合适的创作者和内容，及时推送给相应群体。二是自媒体优质内容产出不足。当前自媒体创作者创作内容产出品质差异大。创作者对涉农政策缺乏理解，推动涉农政策宣传的内容不多、品质不高，面向乡村生活、生产、文化风俗方面的优质作品较少。三是缺乏集成、系统的新媒体内容产出体系和机制。各类媒体的涉农政策宣传合力有待统筹。中央媒体、地方媒体、商业媒体等在宣传涉农政策时，各自受到制约。如中央媒体的优势体现为对政策把握较准、宣传内容权威、记者素质较为专业，但多数存在新媒体关注量少、内容下沉到农民群体较难的问题；地方媒体则具有地域限制，难以在全国范围内广泛开展政策宣传工作，而其优势则表现为，能够整合电视台、报纸、杂志等宣传工具成为融媒体平台。目前能够整合中央、地方、商业新媒体资源进行涉农政策宣传的探索尚未完全成熟。
用好用活新媒体需要从用户分类、偏好分析、与涉农政策匹配、流量“裂变”等方面有效提升。一方面，要由中央媒体牵头建立多层次立体化宣传体系。建立起“中央主流媒体牵头、地方媒体提供优质内容，互联网新媒体平台有效推流”的高效信息传播机制。统筹利用各类媒体优势，利用好重要时点和线下活动，形成体系化传播。另一方面，要做好不同农村群体对短视频的偏好分析，定向投入资金支持优质视频制作。例如某短视频平台数据显示，五线城市（互联网公司依据媒体发布的城市分级名单（非港澳台）对全国城市分级）及以下地区的常住居民喜欢观看音乐、才艺、“三农”、舞蹈内容的视频，综合考虑该平台用户主要集中在华北地区，可有针对性地统筹华北地区地方媒体制作以音乐、舞蹈等为主题的涉农政策宣传节目。
同时，还要依照新媒体平台自身特征，设计政策宣传对象的数据模型，并进行匹配和推送。一是利用大数据对农民进行画像和分类，梳理短视频头部平台的用户数量、用户特征。二是将新媒体平台作为抓取涉农政策目标用户的平台，将用户画像与涉农政策匹配。梳理涉农政策，并与相应群体相匹配。比如涉及种粮补贴的政策匹配种粮大户、乡村建设和乡村治理政策匹配常住农村居民、外出就业保障和增收政策匹配外出务工农民、财产权利保护政策匹配农村进城人口等，定向推送涉农政策新媒体内容。
现代信息技术与新媒体平台快速发展为涉农政策宣传创造了良好条件。一方面，农村短视频使用率日益提高。中国互联网络信息中心（CNNINC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，国内三线以下中小城市以及乡镇农村地区网民短视频使用率达到88.6%，较一二线市场高2.2%，网络视频、即时通信使用率与一二线市场持平。短视频不仅为农村居民丰富娱乐生活提供了有效选择，也为宣传涉农政策提供了重要通道。另一方面，新媒体产品日渐丰富促进了涉农政策快速传播。各大主流媒体加快转型升级步伐，互联网新媒体纷纷抢占农村市场，推出了一系列农民喜闻乐见的媒体产品，有效推动党的政策进村入户。
当前，运用新媒体宣传涉农政策还面临一些瓶颈问题。一是新媒体平台对涉农政策理解不足。主要体现在商业新媒体缺乏熟悉“三农”情况并能将理论应用于实践的人才，导致宣传策划不到位，且平台对“三农”工作缺乏梳理，不知如何策划与涉农政策相关的选题，以及如何向该选题倾斜流量。导致流量资源没有匹配到合适的创作者和内容，及时推送给相应群体。二是自媒体优质内容产出不足。当前自媒体创作者创作内容产出品质差异大。创作者对涉农政策缺乏理解，推动涉农政策宣传的内容不多、品质不高，面向乡村生活、生产、文化风俗方面的优质作品较少。三是缺乏集成、系统的新媒体内容产出体系和机制。各类媒体的涉农政策宣传合力有待统筹。中央媒体、地方媒体、商业媒体等在宣传涉农政策时，各自受到制约。如中央媒体的优势体现为对政策把握较准、宣传内容权威、记者素质较为专业，但多数存在新媒体关注量少、内容下沉到农民群体较难的问题；地方媒体则具有地域限制，难以在全国范围内广泛开展政策宣传工作，而其优势则表现为，能够整合电视台、报纸、杂志等宣传工具成为融媒体平台。目前能够整合中央、地方、商业新媒体资源进行涉农政策宣传的探索尚未完全成熟。
用好用活新媒体需要从用户分类、偏好分析、与涉农政策匹配、流量“裂变”等方面有效提升。一方面，要由中央媒体牵头建立多层次立体化宣传体系。建立起“中央主流媒体牵头、地方媒体提供优质内容，互联网新媒体平台有效推流”的高效信息传播机制。统筹利用各类媒体优势，利用好重要时点和线下活动，形成体系化传播。另一方面，要做好不同农村群体对短视频的偏好分析，定向投入资金支持优质视频制作。例如某短视频平台数据显示，五线城市（互联网公司依据媒体发布的城市分级名单（非港澳台）对全国城市分级）及以下地区的常住居民喜欢观看音乐、才艺、“三农”、舞蹈内容的视频，综合考虑该平台用户主要集中在华北地区，可有针对性地统筹华北地区地方媒体制作以音乐、舞蹈等为主题的涉农政策宣传节目。
同时，还要依照新媒体平台自身特征，设计政策宣传对象的数据模型，并进行匹配和推送。一是利用大数据对农民进行画像和分类，梳理短视频头部平台的用户数量、用户特征。二是将新媒体平台作为抓取涉农政策目标用户的平台，将用户画像与涉农政策匹配。梳理涉农政策，并与相应群体相匹配。比如涉及种粮补贴的政策匹配种粮大户、乡村建设和乡村治理政策匹配常住农村居民、外出就业保障和增收政策匹配外出务工农民、财产权利保护政策匹配农村进城人口等，定向推送涉农政策新媒体内容。
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